2小时写8万+爆文功能产品软香港商报彩经文怎样有料有趣有附着力

2019-01-12 01:12

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  硬广和软文,是产品推广、让消费者认同或买单的两个武器。就像一个男人,要想赢得女人的心,要有硬通货,也要有软功夫。水浒王婆总结过五个字,潘驴邓算是硬广,小闲算是软文。

  用的好与坏,就是企业风格和能力的差别。用好了,是爱情;用不好,就成了爱情买卖。

  软文这东西,离我们最近的,脑白金是一个里程碑。其后的保健品纸媒整版、蒙派手法,软文硬做,曾经遍地开花。比如藏秘排油。

  往前数,古代诗人写诗文可以看做是“软文”,特别是在“旅游业”,鹳雀楼,黄鹤楼,滕王阁,岳阳楼,文人骚客,名篇无数,让亭台楼阁有了情怀、让人吟诵至今。

  到了微信头条时代,软文也分了很多流派。流传比较广的,咪蒙、六神磊磊、王左中右、毒舌电影等几个号的比较突出。某种程度上,他们的软文也是先提供内容,在各自风格上,一铺陈埋伏,然后“神转折”,扣到其主推软文主体产品的核心上。

  回到处方药、OTC品种和功能性产品(妆、械、消、食)做推广上来,大体分两大类:一是招商或渠道品牌推广,主打代理商、药店、诊所人群;二是终端购买决策者,或是医生、或是患者、或是患者家属如家长。

  纸媒时期的打法是,布局谋篇,起承转合,马步蹲当,但现在,微信端、头条端的套有所变化。具体要分析品种特点、周期、目的、发布、频次等。但终极就是:有内容、有趣味。

  再打个比方,很多大学教授的学术文章,有内容,但写的刻板生硬,寡淡无趣,而如易中天、张鸣这些人就是有料也有趣;而诸如很多主持人就会装疯卖丑,人是有趣的,也想取悦观众,但一说话就露怯,因为全是车轱辘话、水话。网上有一些视频就是主持人同台时,被拿来和汪涵对比,成了可笑的参照物。

  看趋势就知道:这几年有几个特别火的娱乐明星,比如黄渤、胡歌会演戏、而且特别会说话,临场反应特别高;再比如几个著名的胖子:郭德纲、罗振宇、高晓松、罗永浩、梁宏达;甚至于会唱歌基础上讲段子的叫做薛之谦……一句就是,也许是雾霾的困扰,以及对时代的隐忧,越来越多人都明白了:这个时代未来的历史评价,也许会是个笑话,还不如快乐一点呢。

  总之就是要软文要做到“有意义还要有意思”。总结来看,以捉刀季所见所为:大多数企业软文的问题和需求,集中在两点:

  1、有内容的问题:产品的定位和卖点是什么?很多软文,基本不知所云,花大比例买了发布位后,无论是一期还是十期,软文都是随便写写,有的是拉里拉杂,长篇大论,却让人如坠雾霾之中;有的是东拼西凑,企业、产品、学术、活动、文化,快把公司网站搬上来,做招商的,整了一堆学术论文和疾病教育;效教育的,就用了一堆冷冰冰的学术词汇,达到了医生看了觉得很low、患者看了觉得不懂的境界。这种本末倒置、南辕北辙,都是没厘清目标是什么,香港商报彩经对象是什么,内容是什么所致。

  2、有趣味的问题:怎样把卖点变得可读好看?很多人爱看、爱转发六神磊磊、咪蒙、王左中右的软文,说白了,就是他们写的不像软文。在“神转折”以前,基本上就是这些号平时的风格、说金庸、谈西游、扯low逼……但突然扣到产品,就成了软文。结合公号死忠粉效应,会形成“我靠,你怎么这么牛,怎么想到的”智商,并且内容可读性极强,趣味性十足。转发也就自然不过。但这种风格只对于2C端、目标人群重叠、有钱、上市期或者二次大动作的成熟品种、并有多渠道宣传推广甚至地面配合的企业和产品。对他们来说,这是锦上添花。而多数药企要解决雪中送炭的问题,即还是要一定程度地软文硬做。只是,这种硬要适度罢了。

  两个问题,针对商业的招商,针对医生的学术,针对患者的教育,结合在知名度和认知度的侧重不同,在内容设计和趣味设计上,又都有所不同。注意,我说的是“设计”,绝非是内容的拼贴,也不是生硬贴几个笑话或者恶搞图片,而是有机地用适度内容传达软文目的,不装地说,就是能够用“春风再美也比不上你的笑,没见过你的人不会明了”时,不要用“已撸”;也许对着某些特定人群、特定时刻描述风景说“真他妈好看”,比“落霞与孤鹜齐飞秋水共长天一色”更能引发共鸣。

  在人眼里,软文是商业广告,不是文艺和文学;没有好不好,只有适合不适合。

  写的有点啰嗦了——好在不是为了发表,就随便拉杂。在这个案例中,客户是仁和药业,产品是妇炎洁洗液,拿到的原始素材,就是一篇N多企业都有的纯功效科普:成分、作用。加上前面有个引子,就是妇炎洁在搞地面活动,包括一些网红喝妇炎洁活动。

  企业预期也没多高,就是直接“润色”文字发表——纯粹是文字上的修饰”,不得不说,这也是多数企业的误区,把广告当成文学,以为多用点成语就让软文文采斐然、以为多用点网络用语,就让软文有了趣味性,多了转发气质。当然是大谬不然。

  我的任务就是:“润色”一下。但大货真真儿对不起企业买的版面啊!花大钱买个版面,却发一堆无货无趣的文字。

  就像明明购买了主持了奥斯卡颁礼的机会,却穿的跟个土鳖,说不明白英语成句一样。

  前面写的比较诚恳朴实,下面装一下学术口吻。就像在《点》这本书中,说流行的三个中,有个别人物、附着力和威力一样。

  软文要解决的,就是“附着力”,也就是让你“被的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行”。

  怎样提高这个科普文的附着力,因为要说功能,用2个小时彻底动刀,在分析发布平台是制药圈商业人士特征后,利用好奇心特点,用悬念及戏剧化、形式重叠、第三方戏说加科学佐证方式,定位和主,把科普文变得有内容+有趣味,企业内部确认,发布后阅读量8万+。

  当然,围绕一个品牌,软文当然还可以有很多种方式、切入点、风格,但时间问题、加之企业内部沟通流程一般会繁琐漫长,所以只能用一个相对便捷的径。

  :分好几天下班时间所写,为笔记。为原汁原味计,也不修改字句、不布局章法了。

  功能性产品做推广,包括药、械、健、食、消等产品,企业做软文,容易有个普遍习惯:

  恨不得把自己说成“神药”。把产品成分无限细分,每个成分都对应一种病症或使用情境。其结果就是产品失去了定位、害的消费者出现选择疑惑症。这一点上,战略上的聚焦,还是雷军所说的专注极致,都已经给出了答案。

  比如妇炎洁的这篇软文,题目是《洗洗更健康的妇炎洁还能怎么用?》,罗列了如下用法:

  看着会很眼熟,总体而言,就是一个翻译版的说明书,各种功能罗列。让读者阅读难度加大,门槛抬高。

  从两个标准看:内容上是科普,显得比较客观;但趣味性不足,没有可读性、形不成记忆。

  这是众多企业在做的事:以为站在高位喊一嗓子就能够应者云集,其实没想想你喊的内容有没有吸引力。就像几百人抢占了高地,结果最后冲上去的人却只拿了一把剪刀。有兴趣的,可以读读《点》。

  1、妇炎洁卖了18年,俨然国货,知名度没的说。特别是“洗洗更健康”的广告语。

  2、也许受马应龙的,在微博及多个直播平台,搞男女适用体验、进行网红式活动。

  3、妇炎洁本次活动敢污敢作,胆量够大,银子够多。大概有试图品牌年轻化的目的。但这种操作弄不好会过犹不及。另一个判断是,品牌想提升销量,就是扩大适用人群。这是多数产品销量增长的现实压力。

  4、本次软文宣传平台是赛柏蓝(针对医药圈工商药店专业人群第一),是以功能为主,人群属性最叠合的是药店人群。而多种功能,有助于扩展终端推荐量和使用量(虽然光靠软文不会有什么用)

  5、面向专业人群,不能平移娱乐化那一套,即:功能性产品的知名度,必须回归到功能本身,才能为认同。而且大众不一定能带来销量,终端拦截认知做不好,可能会适得其反。

  强调其洗液第一品牌“抗菌消炎”专业支撑,品牌年轻化,并提升功能和使用人群认知。

  (近10项目功能都应该是为妇科洗液作为,为其“洗洗更健康”作为背书,而不是真的要实现多大的认知,聚焦强化这一)

  而且我认为,那些“污”的作法,弄不好就容易成了负面印象,一定程度上要适当分离,而不是强化。因为是一款妇科洗液,与性相关,做的不好,就容易物化女人的黑锅;而马应龙是针对问题,所以男女各半。两者的风险是不均等的。

  分析原文,从功能看,所有的功能都是抗菌消炎。如果不分轻重,一股脑地推列而出,消费者是记不住的。

  按照人类记忆的规律,当类别太多时,要么选择遗忘,防止大脑爆掉;要么就是归类汇总,重新建立抽屉。

  首先,对功能进行了选择。我认为是漱口、清洗或痔疮、清洗。漱口是个噱头(虽然有此功能,但不会真的有人日常用,否则你让漱口水干嘛),但比盆腔炎、脚气、脱发这些,最不正常;而清洗是核心功能,必须是大写强调。

  但从使用情境和可能性分析,清洗或痔疮应该是扩展使用量的最佳。在妇炎洁老版广告中,付笛生和任静代言,“洗洗更健康”已经有此寓意。

  这里一句:其实关于软文怎么写?可以看看这段话,摘自《图说中国绘画史》,某种程度上,人家六十年代的非广告人士就开始这么玩了。

  其次,必须从这些功能中,发现其本身所具有的戏剧性?呵呵,这是李奥贝纳所代表的学派在广告上强调的观点:“产品与生俱来的戏剧性”呢。

  原来的文案,题目上平平无奇,内文上来就直接开始进行功能陈述,老实说健康网站此类内容铺天盖地,无法吸引读者阅读,更难以建立产品印象。

  而功能性产品,其戏剧性天然地就在于产品功能本身。因为其与目标人群息息相关。

  功能上重新排序,勾起好奇心,层层递进,吸引阅读,类似评书,每个环节都留扣;

  怎么做的?首先在标题上就进行引导《洗洗更健康的万能妇炎洁,十大高能用途:漱口排名第七,第一竟然是它!》“洗洗更健康”则是产品核心广告语,强调,而且以其与正文功能相呼应。同时,题目品名露出。

  必须要相信,最反常的最容易引人注目,最安全的也往往最无趣寡淡;前已述,漱口最具反常,放到题目。通过这么奇葩使用竟然排第七,来引发第一及其他的好奇心(其实就是清晰这一使用)。

  而在正文中,通过从第十到第一的叙述方法,层层递进,把原文的清洗或痔疮,分开,分别排位在第十和第九。但从指向上,则以此二者为第一。以满足的核心策略。(虽然也可以把男人用直接放到标题,但不够反常)

  微信和头条时代,软文必须有附着力。这种附着力,就在于软文本身生产了“内容”,并迎合了某一种“趣味”(幽默、好奇心、、性、恐惧、担忧、、情怀、爱心、孝……)

  如前文,妇炎洁的,在风格上要年轻化,人群上要扩展,功能上教育,概念为“抗菌消炎”。

  怎么提升附着力?最直接地想到了就是套用广告语、流行歌曲或网络流行语。搭顺风车,直接连接记忆,容易形成记忆。使原来的科普文增加了可看性,提高了阅读效率,把文字进行了“图片化”。

  在纸上勾勾画画,思考上述问题,下面就是快马轻刀,用脑袋里的存货,花半个多小时写完交稿。

  具体如下,从中也体现了排序和环节设计,赠送广告语也都在强调品牌的抗菌消炎的利益点(里面有广告语仿造、娱乐节目、歌词、网络流行语):

  同时,所有功能说明书,采用“科学”和“使用方法”两个形式组合。对原文进行了精简处理。笔调轻松。这样就形成了消费者+企业的互动形式。达到了亦庄亦谐的效果。

  因为,企业有企业的想法,如果大刀阔斧,就涉及到企业内部沟通汇报,而所谓文无第一,每个中国人都似乎有文学梦,最后每一道都改一改,时间浪费不说,一定是面目全非,不伦不类。所以,还是适可而止吧。

  当然,针对妇炎洁或任何产品,软文都可以用不同的角度,万千变化,因地制宜,因时而动。

  不过如果时间再充裕一些,能和企业的整体策略有所呼应,并有后续预算的支持,成为线或面的,而不是点的话,从内容和调性上,还可以调整的更接近理想状态。

  老实说,这个软文不够软,属于软文硬广化了。因仓促,在度上超越了我的设置值。如果时间充裕,再精致些处理;或者是系列,也许能更好些——当然会变差也可能。呵呵。

  软文是策略的载体。先有策略,再谈软文。先有目的,再谈软文。方向对了,写得再差也差不到哪里去。方向错了,写成小说也是失败的。

  买单的企业主或者决策人,自己必须想明白,投宣传的目的是什么。工欲善其事,必先利其器。不要冲上高地,却拿着一把剪刀。能听见是一回事,能听懂是另一回事。

  今时今日时的,需要与时俱进,一定达不到效果。但是不是企业都要玩直播、请网红、做APP、搞事件,或者说搞到什么度,企业要审慎地把握。所谓量体裁衣。

  花大钱买个版面位,却东拼西凑的文字做文案,这种事做了没啥坏处。但效果出不来,别只是埋怨平台不好。想想:平台和自身目的的匹配度,人群的特征和文案的匹配度,文案和产品本身策略目的的匹配度。

  软文不是文学。软文也不是讲话。当然,老板或总监,不一定写不好软文。更多的情况是:不一定就能写得好软文。

  PS:产品软文有许多套。以后再写。下次写写招商文的套,更多关于赛柏蓝 新宣传营销案例(品牌、产品推广)可咨询我们。 向俊杰